Reinventando-se com a mesma essência: Havaianas – um case de sucesso


No início, ninguém dava nada para elas; atualmente, conseguiram fama espantosamente rápida: as Havaianas são uma inovação que, desde que entraram no mercado, não mais saíram de lá.

Partindo de uma ideia simples e que hoje em dia roda o mundo, as sandálias Havaianas transformaram-se num Cult; é a sandália mais democrática do país, e calça todas as classes sociais. A qualidade do produto, a estratégia de marketing e a campanha publicitária baseada em depoimentos de famosos usando Havaianas, trouxeram vida para a tradicional sandália, ainda que ela dispensasse maiores apresentações para muitos. Entretanto, até mesmo uma grande marca não está livre de cair na armadilha da indiferença do mercado atual.
No final da década de 1980, a São Paulo Alpargatas, fabricante das sandálias, verificaram uma forte queda no número da demanda do produto. A Havaianas nasceu como um produto para a classe média; porém, popularizou-se demais. O insucesso da época explicava-se devido à proposta de valor que o produto tinha no momento: bom, confortável e barato. Consequentemente, não havia investimentos para renovação da linha e o prestígio da marca estava em crescente queda.
Para reverter a situação, a estratégia da Alpargatas para Havaianas foi provocar uma mudança drástica em todos os compostos de marketing do produto. O primeiro passo para reconstruir a imagem da Havaianas foi o lançamento de uma linha com um nome sugestivo: Top – monocromática, com um solado mais alto e o nome gravado em relevo. Com ações que conjugaram publicidade e Relações Públicas, a sandália evoluiu de chinelo confortável para peça de moda rapidamente.
Em seguida, a distribuição das sandálias também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu target principal, as Top não eram vendidas nos mesmos pontos de venda que as tradicionais, o que resultou em foco para ações de venda específicas de cada local.
Entre as estratégias ainda adotadas para agregar esse valor fashion à marca, estão o patrocínio de diversos eventos de moda e o trabalho de assessoria de imprensa e Relações Públicas junto aos formadores de opinião e à imprensa. Nos anúncios para as mídias, as campanhas mostravam características brasileiras com artistas famosos calçando suas Havaianas Top. Com cenas irreverentes, os comerciais ajudaram a marca, que passou a ser querida pelas pessoas, tornando-a também referência de despojamento e simplicidade, ideais para serem utilizados em qualquer ocasião.
Atualmente, são mais de 80 modelos de Havaianas distintos, dos quais metade são destinados ao exterior. As Havaianas investiram em reformulações, novas estratégias de marketing e design, para destacarem-se e, mais que isso, ultrapassar limites com o valor de sua marca. O interessante, no entanto, é que, mesmo com várias linhas diferentes, as Havaianas não perderam a sua essência: a sandália de borracha confortável, que dispensa comparação com as imitações. Essas são características que fazem a diferença e torna a marca referência em seu setor.

Raisa Kamaura


Diretoria de Comunicação
Anúncios

3 respostas em “Reinventando-se com a mesma essência: Havaianas – um case de sucesso

  1. Realmente um case de sucesso. A trajetória da marca e a grande mudança no conceito do produto com os diversos públicos, desde seu início até os dias de hoje, mostram um trabalho muito eficiente e eficaz de comunicação e trabalho de imagem e reputação.Um ponto interessante é que, apesar de terem surgido inúmeras marcas concorrentes no mercado, as Havaianas seguem entre os líderes indiscutíveis de mercado. Tudo isso graças a um belo trabalho de inovação no design e na qualidade do produto aliados a uma imagem muito bem trabalhada. Parabéns pelo post.Marcelo T. MontanhaRelações Públicas Unesp – Bauru

  2. Muito interessante o texto, Parabéns!Realmente a Havainas é um exemplo de como é possível o reposicionamento de uma marca, agregando valor a ela sem perder a essência. Hoje em dia elas estão cada vez mais caras e sofisticadas, existem sandálias que valem milhões!!Parabéns pelo texto e ótimo trabalhoBjo

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Foto do Google

Você está comentando utilizando sua conta Google. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

Conectando a %s