Gestão de crise: Arezzo




Uma das temáticas mais polêmicas no século atual se refere à preservação e a consciência ambiental. O uso de peles de animais para a confecção de roupas e acessórios é uma prática pré-histórica. Porém, com a evolução da humanidade, criaram-se meios de fabricá-las, sem que exista a necessidade de abater qualquer tipo de animal.

Embora as pessoas possam não conhecer detalhadamente o processo cruel pelo qual passam os animais, está é um
a questão bastante conhecida, já que casos envolvendo o uso de peles não ocorrem isoladamente.

A Arezzo lançou na última semana a coleção “Pelemania”, na Oscar Freire em São Paulo. Ricos e famosos compareceram à divulgação. Além disso, a marca optou por divulgar o evento em ações nas mídias sociais, como o Twitter e o Facebook, que possui mais de 25 mil seguidores: “Confira em nosso Facebook as fotos do lançamento da coleção Pelemania que aconteceu ontem na flagstore da Oscar Freire: http://ow.ly/4BiLR”

A coleção feita com pele de animais causou uma mobilização nas redes sociais, milhares de internautas se posicionaram contra a Arezzo em seus Twitters e Facebooks. A campanha foi um dos assuntos mais comentados nos trending topics, com o uso das hashtags: #arezzofail, #pelemania, #arezzo, entre outros. Contudo, a empresa permaneceu em silêncio e deletou os comentários em sua Fan Page no Facebook, até que a situação atingisse seu ápice. Quando isso ocorreu, eles anunciaram um comunicado oficial em suas redes sociais e em seu site oficial, do qual vale à pena destacar algumas partes: “Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de uma causa tão ampla e controversa”(…)“Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de moda (…)” e “(…) estamos recolhendo em todas as nossas lojas do Brasil as peças com pele exótica em sua composição (…)”.

Logo se vê como a empresa não soube lidar com a questão e diversos fatores podem ser apontados. Primeiramente, a sociedade atual é marcada por sempre estar engajada com a temática do ambientalismo, logo, fazer uma coleção com pele de animais não foi ao encontro destes valores contemporâneos. Segundo, quando uma empresa se lança nas redes sociais deve estar preparada para lidar com qualquer tipo de comentário em relação à sua marca. Terceiro, a demora para responder aos comentários só aumentou ainda mais a polêmica. Quarto, a Arezzo esperou muito para dar um feedback aos seus consumidores e quando anunciou seu discurso, não fora convincente, o que mostra os milhares de comentários em sua Fan Page no Facebook.

Não há dúvidas de que a imagem da Arezzo está manchada. Faltou para lidar com esta situação um “social media” que soubesse gerenciar eficientemente a polêmica nas redes sociais. Houve sim, falta de planejamento tanto na área do Marketing, como na parte de Relações Públicas. A tendência atual é que estas duas esferas trabalhem unidas e não em concorrência, como geralmente ocorre, pois só assim será possível desenvolver ações rápidas e eficientes para gerenciar crises como esta, além de estratégias para, mesmo que a empresa quisesse de fato criar esta coleção, seu lançamento fosse menos conturbado.

Fica claro como o meio digital tem poder no contexto atual e como a Arezzo está envolvida em uma grande crise de imagem. Logo, pode-se ver como a imagem reflete na reputação da marca, que por conseguinte resulta do bom relacionamento desta com a sociedade, fator determinante em um cenário no qual o consumidor é a chave para o sucesso de uma organização.

Jéssica Fleckner
Diretoria de Comunicação
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