Caso das Tchecas: Marketing de guerrilha ou trollagem?

Muito já se comentou sobre o caso das tchecas do Pânico na TV e sobre a posição do programa em relação ao assunto, mas o que pouco foi discutido é se o fato de omitir informações ou até mesmo mentir para vender um produto e fazer sua propaganda valer-se de polêmica, vale a pena.

A ação da CBBP – Companhia Brasileira de Bebidas Premium foi minunciosamente calculada e envolvente ao atrair o imaginário brasileiro para uma fantasia composta de duas belas mulheres tchecas, curiosas pela cultura brasileira, originais e que buscavam um relacionamento estreito com o mundo através do blog e do twitter We Luv Brazil. Elas interagiam com os internautas sem mencionar qualquer vínculo com a tal cerveja “Proibida” e por isso, deixaram-se tornar fáceis alvos para os meios de comunicação e seus programas constituintes, dentre eles, o Pânico na TV.

Em busca de maior audiência, uma equipe composta de 120 profissionais estavam envolvidas no reality show que tinham as garotas propagandas Dominika e Michaela como protagonistas. Tendo em vista uma oportunidade de ibope, o Pânico na TV usou o conteúdo promocional da cervejaria a fim de aumentar sua audiência em troca do marketing viral da companhia, com um único detalhe: o programa não sabia o que estava acontecendo. “Sigilo foi o mais importante durante a estratégia”, disse Lucas Afonso, diretor de marketing da CBBP. Mas, será que realmente o Pânico não sabia de nada?

Muitos críticos populares afirmam que a repetição da palavra “proibida” e da expressão “liberar a tcheca” pelos integrantes nas matérias não eram coincidência, além do que, a apresentadora Sabrina Sato, que acompanhou as tchecas no reality, fazia perguntas que induzia as garotas a responderem algo relacionado com a cerveja.

Se sabiam ou não, o fato é que a ação foi um verdadeiro marketing de guerrilha, que teve a capacidade de ser executada sem nenhuma desconfiança e com grande evidência no mercado, o que realmente importa para um produto que quer se lançar para os consumidores.

Um caso semelhante ao da cerveja “Proibida” foi o do namoro do famoso baixinho da Kaiser e da atriz e modelo Karina Bacchi. A relação foi imposta na mídia por Jader Rosseto, responsável pela criação e direção da campanha da CBBP, que comprou a capa da Caras para implantar a polêmica e deixar a marca em destaque.

Apesar da CBBP elencar temas atuais do marketing em sua campanha como o engagement (engajamento), storytelling (contar uma história), integração on e off e ambusch marketing (consumir conteúdo sem saber da existência da marca), será que o público simpatiza com esse tipo de atitude?

É evidente, tendo este caso como referência, como é importante que os profissionais de marketing e de Relações Públicas trabalhem juntos, em sintonia com o marca, pois apesar do marketing de guerrilha ser a variável que traz resultados mais rápidos e eficientes para a propaganda, é o Relações Públicas que pesquisa e tem a perspicácia de saber se a ação se encaixa no contexto trabalhado e se os clientes ou consumidores se adaptarão e relevarão qualquer tipo de atitude da empresa responsável pela campanha.

Amanda Valença
Diretoria de Comunicação

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