Branding, substituindo o marketing?


“Marcas são feitas na mente das pessoas e os produtos são produzidos nas indústrias” (Antonio Roberto de Oliveira)

Não é de hoje que o valor simbólico adquire cada vez mais espaço no campo mercadológico, com isso, as organizações têm se preocupado assiduamente não só em exibir uma marca condizente com seus valores e produtos como também conseguir mantê-la no mercado. Mas, além de comercial, uma marca possui outro tipo de valor?

Sim, e é esse, ou melhor, esses outros tipos de valores pelos quais o processo de branding é responsável.

Branding, de uma forma geral, é o processo de construção de uma marca a fim de que ela faça parte da vida dos consumidores e os proporcione sensações que em conjunto se fixem em suas mentes. Baseia-se na estratégia de mercado e visa resultados a longo-prazo. Segundo Antonio Roberto de Oliveira, ele é formado por:

1. Conhecimento ou Investigação
2. Diagnóstico
3. Estratégia da marca – Promessa
4. Expressão da Marca
5. Ativação – Entrega
6. Avaliação

No entanto, o que seria de uma marca sem seu conteúdo físico, ou seja, seus produtos ou serviços? É aí que entra o marketing.

O marketing, de uma forma geral, é o processo que cuida do fluxo de venda dos produtos ou serviços com o consumidor. Ele se baseia na tática de mercado, visa resultados a curto-prazo e é formado pelos 4P’s (preço, ponto-de-venda, promoção e praça)

Percebemos que cada processo foca-se em atributos diferentes e possuem graus de relevância adversos, de acordo com o ponto de vista de cada um, mas os dois são importantes pois possuem um fator em comum: buscam criar valor.

Afinal, uma marca só cresce se o marketing conseguir vender um produto ou serviço de qualidade que agregue experiência de consumo no cliente desejado, ao mesmo tempo em que oprocesso de branding conseguir adequar as características da marca ao seu consumidor, fortalecendo-a de atributos e benefícios que influam na personalidade dos mesmos.

Apesar do marketing e do branding possuírem a primeira vista um caráter complementador, é fato que hoje, empresas que deixam de investir no branding e se limitam apenas ao marketing deixam de atingir seus objetivos de uma maneira mais eficiente eficaz, isso quando atingem. Isto ocorre porque a marca tornou-se com o tempo o fator mais importante de uma organização, pois mostra sua imagem e os valores com os quais ela se preocupa, consequentemente, mostrando o seu papel na sociedade.

Um produto de qualidade terá inúmeras vendas; uma propaganda impactante constrói uma marca;marcas de grande valor comercial tendem a ser bem sucedidas; é novidade então vai vender; essas e outras frases não são mais sinônimos de sucesso. É preciso algo a mais, uma vantagem competitiva contínua, ascendente e diacrônica.

O Relações Públicas possui um papel crucial para a execução do branding, pois ele é um profissional apto a exercer as 6 fases do processo de branding propostas por Antonio Roberto de Oliveira, já que a marca por si só ganhou voz no mercado, não sendo mais preciso alguém para descrevê-la.

Podemos ainda ver a importância do branding analisando marcas que se tornaram sinônimos de produtos, como por exemplo, a marca “Bombril”, referente à palha de aço; “Chiclete” referente á goma de mascar, “Rímel”, referente á máscara de cílio, “Gillette” referente á lâmina de barbear, dentre tantas outras, as quais dificultam até hoje a inserção dos concorrentes destes segmentos no mercado. A maioria se vale de produtos com um preço inferior, ou seja, utiliza-se desse fator do marketing para adquirir espaço entre essas grandes marcas, porém, marca quando ganha a confiança do consumidor dificilmente consegue ser combatida com apenas uma ação de marketing.

Portanto, o branding surgiu para elevar o caráter simbólico da marca, desfocando-a de um mercado puramente econômico e transformando-a em algo indispensável para vida das pessoas, não pela sua utilidade, mas pelo valor que ela transmite. Como por exemplo, a Coca-Cola com o slogan: “Abra a Felicidade”.

Com isso, além de valores que fazem parte do cotidiano como, sustentabilidade, qualidade, comprometimento etc., um dos papéis do relações-públicas éfazer com que uma marca transmita um valor que só ela possui, semelhante a uma “exclusividade de transmissão de sentimento” com o consumidor.

Será que hoje podemos dizer que o branding pode viver sem o marketing, mas o marketing não vive sem o branding? Ou será que os dois se complementam? É de se pensar…

Fonte:

http://branding.weebly.com/o-branding-hoje.html

Amanda Valença
Diretoria de Comunicação


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