Advertainment: é hora de CONTEXTUALIZAR!

Você já imaginou ser abordado 3.000 vezes por dia? Pois é, mas é mais ou menos isso mesmo o que acontece. Estudos comprovam que os consumidores são bombardeados por mais de três mil anúncios publicitários por dia. São folders, flyers, outdoors, cartazes, letreiros, anúncios em revistas, comerciais de TV e tudo mais o que a (falta de) criatividade permitir. Mas a questão é: você se lembra de pelo menos metade deles? Se a sua resposta é negativa, fique despreocupado. Você não está com problemas de memória. A questão é que a publicidade como tradicionalmente conhecemos é uma publicidade interruptiva, e essas interrupções aumentaram conforme o mercado evoluiu. Assim, com a enorme quantidade de interrupções provocadas pelo dinâmico mercado competitivo, a maioria dos anúncios é simplesmente ignorada, fazendo com que a publicidade tradicional se torne extremamente maçante e, por muitas vezes, sem razão. Isso causa impacto negativo e provoca efeito contrário no público: ao invés de causar atração, afasta o consumidor.

            Não é difícil perceber o quanto a comunicação se transformou com o passar dos anos e, assim, exigiu que os profissionais da área buscassem novas formas de se fazer presentes. A publicidade tradicional caiu 18,7% nos jornais; 10,1% na TV; 11,7% nas rádios e 14,8% nas revistas. Em contrapartida, as ações publicitárias em meios digitais, como celulares e internet, vêm crescendo rapidamente. O vídeo Come Together – Lost Boys Generation, disponível no Youtube, trata sobre a dificuldade de impactar a nova geração através das mídias tradicionais, retratando bem essa realidade e fornecendo mais dados surpreendentes.

        Nos últimos anos, por exemplo, estima-se que os sites da ABC, NBC e CBS receberam juntos, cerca de 10 milhões de visitas por mês. Se somarmos o histórico de atuação dessas três empresas teremos, aproximadamente, 200 anos de experiência. Na realidade em que vivemos, no entanto, os números assustam. Somando os visitantes do MySpace, Youtube e Facebook temos um número aproximado de 250 milhões de visitas/mês, sendo que nenhum desses sites existe há mais de 10 anos. O problema que impede a conquista de melhores resultados, no entanto, não é a escolha das mídias, mas sim a forma como elas são utilizadas.  Mesmo porque as empresas não têm mais como optar por estarem ou não presentes nos meios digitais. O controle agora é restrito a “quando” e “como” sua imagem irá atuar nesses meios.

 Com o propósito de inovar na abordagem aos consumidores de modo sutil e eficiente, inserido inicialmente no mercado cinematográfico americano, nasceu o advertainment. O próprio nome já sugere muito. O advertainment, palavra originada da junção dos termos advertising (publicidade) e entertainment (entretenimento) é uma prática da comunicação que busca conciliar o elemento financeiro da publicidade e o fator lúdico do entretenimento para atrair a atenção dos consumidores e fazer com que a marca se destaque, de forma discreta, em meio à saturação do mercado. O que o advertainment procura, na verdade, é contextualizar a mensagem de forma a inseri-la no cotidiano. Dessa forma, se ganha não apenas a atenção, mas também o envolvimento do consumidor motivado a experimentar novas sensações. É o consumidor que irá buscar a “interrupção”, e não o contrário.

Disponível em: http://greatinfographics.tumblr.com/ - O infográfico pode ser visto no livro “O Fim da Publicidade Que Interrompe”

                Um case que ilustra bem o advertainment é o da companhia JetBlue Airways. A empresa, em conjunto com uma agência de publicidade instalou, no Rockgeller Center, cabines chamadas Story Booth e que imitavam aviões da companhia. Ali, as pessoas eram recebidas por uma comissária de bordo virtual que orientava o passageiro a gravar seu depoimento a respeito de suas experiências com a JetBlue. As melhores histórias poderiam ser acessadas na página da empresa. Outro exemplo famoso é o jogo Guitar Hero, que possibilita aos jogadores escolher marcas de guitarras famosas para jogar. Os jogadores garantem: tal ação agrada e deixa o jogo ainda mais real.

             Muitas pessoas confundem o advertainment com o puro e simples merchandising, mas há uma grande diferença entre eles. Isso se deve a um motivo básico: além de cumprir o papel da publicidade tradicional, o de interromper, o merchandising está interrompendo outro fator muito importante para a eficácia do processo publicitário: o próprio entretenimento.

             Mais importante do que acompanhar as transformações dos meios de comunicação é aprender a lidar com as novas ferramentas e possibilidades que surgem com essas mudanças. O consumidor deixou de ser um elemento passivo e simples alvo de informações para se tornar um indivíduo seletivo. Enquanto alguns estudiosos garantem o fim da publicidade como a conhecemos hoje em dia, outros apostam em sua reformulação. Seguindo meios tradicionais ou não, é evidente o interesse pelo diferente e pela quebra da rotina.  Hoje, tem voz aquele que sussurra a mensagem do jeito certo, na hora certa, com o público certo, e não quem grita diversas vezes para todo mundo ouvir. Enquanto o mercado evolui, fica o desafio para os profissionais da comunicação: o que há de novo para mostrar?

Thiago Siqueira

Diretoria de Comunicação

REFERÊNCIAS

Links:

Come Together – Lost Boys Generation

Pure Advertainment

Os Melhores Infográficos de Comunicação e Marketing

 “ADVERTAINMENT E O FUTURO DA PROPAGANDA”

Advertainment e o Futuro da Propaganda – Walter Longo

Advertainment – O Poder do Entretenimento em Estratégias de Marketing Vencedoras

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