RP e ações sociais: o limite entre a ética e o interesse de grandes empresas

O trabalho do relações-públicas engloba diversos setores dentro de uma empresa, desde o planejamento comunicacional até o fomento à cultura organizacional. Porém, nos últimos tempos, com a evolução do interesse mercadológico quanto à aplicação da responsabilidade social, a questão das relações públicas comunitárias vem sendo trazida para dentro das grandes empresas. O trabalho de comunicação voltada à divulgação de
ações sociais provavelmente é o carro-chefe dentro do planejamento comunicacional de algumas empresas como Ypê e Natura.

Engana-se quem acha que essa é uma novidade, pois esse tipo de ação já era utilizado desde a primeira metade do século XXI, quando Edward Bernays, considerado um dos pais das relações públicas, passou a aplicar na comunicação da United Fruit Company a divulgação de ações sociais realizadas pela companhia. No entanto, já naquela época existiam controvérsias quanto ao enfoque social da grande produtora de frutos tropicais.

Existem teóricos que colocam essa ação como pioneira em divulgação da responsabilidade social atrelada a uma marca, o que foi uma parte muito importante do branding da companhia no mercado norte-americanotales

 É interessante notar, como desde que essas ações precursoras apareceram, elas já eram utilizadas com o intuito máximo de divulgar a marca. Se preocupando obviamente em ajudar de alguma maneira as questões socioambientais abordadas pela empresa, mas muitas vezes com foco em como aquela marca era responsável socialmente, e não em como pessoas estavam ganhando algo de bom apoiando uma questão aparentemente “irrelevante”.

Atrelar ações sociais à marca de uma grande companhia pode ajudar a fortalece-la e até fazer com que acontecimentos negativos atrelados à ela sejam esquecidos. Um grande exemplo a ser citado é o McDonalds, que todos os anos realiza um evento pioneiro para ajudar na prevenção e tratamento do câncer, o McDia Feliz.

Dessa forma, a multinacional busca mostrar-se engajada quanto às questões de saúde na sociedade, o que vai diretamente de encontro com questões já levantadas contra a própria empresa, em relação a como os produtos vendidos pela mesma são altamente nocivos à saúde. Isso prova como essa estratégia é utilizada também para atrelar a marca McDonalds a uma questão de saúde pública, tentando amenizar de alguma maneira a imagem já não muito bem vista dos lanches em relação aos prejuízos de saúde que podem causar.taales

O trabalho do relações-públicas está claramente ligado à gestão da imagem institucional para grandes empresas e conglomerados, agora fica a dúvida se é ético dentro da área da comunicação, direcionar os olhares do grande público para ações sociais que mascarem danos que podem ter ou podem vir a serem causados por essa companhia.

Talvez seja importante que o estado regule esse tipo de propaganda voltada à divulgação de ações sociais, mas de alguma maneira precisamos tornar toda essa questão mais palpável dentro da construção de um planejamento de comunicação mais íntegro. É necessário estar atento para que essas ações não fiquem atreladas tão fortemente a essas empresas, a ponto de alienarmos quanto a alguns problemas que podem estar presentes em sua produção e nos seus produtos.

Tales Marques

Diretor de Pesquisa e Desenvolvimento

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