É Friboi?

A Friboi, em 2013, lançou uma série de comerciais protagonizadas pelo ator Tony Ramos e teve o seu nome remetido inúmeras vezes tanto nas mídias sociais como fora delas. Mas quem é essa empresa? O que ela pretendia com tais ações? Quais foram os resultados?

A empresa surgiu no início da décade de 1950, na cidade de Anápolis (GO), quando dois irmãos decidiram, ainda que de forma precária, abater bois e vender carnes.

Com a construção de Brasília, a pequena empresa, até então chamada de “Casas de Carnes Mineiras” (os irmãos e fundadores eram mineiros), passou a vender o seu produto para os refeitórios das empreiteiras e com isso, teve um significativo incremento em suas vendas.

Depois desse episódio, a Casa de Carnes não parou de crescer e a partir de 1968 ela passou a se chamar, tal qual a conhecemos hoje, Friboi.  Atravessou imune a crise que abateu o setor na década de 60, devido à sua atuação quase que exclusiva no mercado da capital nacional, detentora de alto poder aquisitivo. Tal fato foi determinante para que a empresa nos anos seguintes participasse do processo de aquisição de outras empresas, passando a abater 5800 cabeças por dia (quando o negócio começou, eram abatidas cinco).

Em 2005, a empresa foi acusada de formação de cartel juntamente com os frigoríficos Bertin, Independência e Mataboi, com o intuito de prejudicar os pecuaristas no Brasil Central. O caso foi levado à Câmara dos Deputados, mas não seguiu adiante.

Em 2007, abriu o capital e mudou o nome para JBS, dando início a atuação de forma significativa no mercado internacional dos EUA, Austrália, México e Porto Rico. Três anos depois, em 2010, incorporou a marca Bertin, detentor das marcas Leco, Vigor, Danúbio, Faixa Azul e outras.

A JBS é hoje a terceira maior empresa na área de produtos de origem animal do mundo. ( Para mais informações sobre a Friboi: http://stravaganzastravaganza.blogspot.com.br/2011/11/jbs-historia-de-uma-grande-empresa.html e http://www.friboi.com.br/ ).

O histórico da empresa nos fornece um panorama de como surgiu e de como se estruturou umas das maiores marcas no setor alimentício do mundo. Contudo, em um mercado extremamente competitivo no qual os consumidores se configuram como públicos altamente críticos e informados, não basta ter poder e riqueza.

A empresa, até o início de 2013, era apenas a nona colocada no critério de compras do brasileiro. Em um cenário hostil à industrialização de produtos de origem animal, a Friboi se viu obrigada a convergir esforços em torno de um novo posicionamento de marca. Era preciso mostrar aos consumidores que a Friboi tem qualidade, procedência, garantia e… O Tony Ramos.

Para atingir os seus objetivos, a campanha foi separada em duas fases: a primeira com o intuito de mostrar os valores da marca e a segunda com a finalidade de reforçá-los, estimulando o ato da compra. Era preciso através de uma ação simples e com um ícone da TV nacional de forte apelo popular mostrar para os consumidores que carne “não é tudo igual”.

A repercursão da ação foi tamanha que os próprios supermercados, açougueiros e consumidores passaram a considerar a marca como um atributo positivo. O mote da campanha “Peça Friboi, carne de qualidade tem nome” foi repetido quase como um mantra dentro dos círculos sociais, virando piada quando o assunto era carne (admitindo-se todos os sentidos que a palavra pode ter)  confiável e de qualidade.

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Piadas à parte, tal campanha atingiu um resultado incrível. As vendas aumentaram em 20%, passou de 66 menções por dia nas mídias sociais para 10 886, houve um aumento de 120%  na presença em encartes e de 9% na base de clientes. (FONTE JBS – ** ABRIL A JULHO 2013/2012 | * ABRIL A JULHO 2013 / JANEIRO A MARÇO 2013)

Essa campanha mostra a força que a comunicação, quando bem planejada, pode exercer. A Friboi percebendo um cenário não muito favorável à sua imagem resolveu se posicionar enaltecendo pontos como a qualidade e a confiança (tendo em vista que posicionamento é aquilo que vem à mente dos consumidores quando se lembram de determinado produto/marca). O profissional de relações-públicas pode atuar diretamente nesse processo, fazendo parte do planejamento, da execução e da mensuração de dados, e mudar a imagem de uma empresa ou até de uma pessoa em todas as situações, mesmo quando, e com o perdão do trocadilho, a maré não está pra carne.

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Gabriela Vasconcelos 

Consultora de Projetos

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