Dove: uma marca que enfrenta estereótipos

Estratégia necessária para qualquer marca é o posicionamento. Decidi-lo significa escolher como uma marca se comportará diante ao mercado, quais valores quer transmitir com suas ações e produtos e por que é diferente das outras.

Ainda assim, o que se percebe no mercado, são muitas marcas atuantes no mesmo ramo e que fazem seu posicionamento de forma parecida. Um exemplo são as empresas de produtos de higiene e beleza, traduzindo o ideal da moda em suas campanhas publicitárias, ao exibir corpos deslumbrantes e modelos de rosto perfeito.

Mas, e quando uma delas decide que quer ser diferente?

A marca Dove, da companhia Unilever, a partir de 2004, resolveu tomar uma posição diferente de suas concorrentes, não apenas no Brasil, mas globalmente, após realizar uma pesquisa com mulheres do mundo todo, das quais uma grande parte se mostra pouco ou nem um pouco satisfeitas com o próprio corpo. Para quebrar a tendência dos corpos perfeitos mostrados em cartazes, comerciais e outras mídias pelas inúmeras empresas de produtos de higiene e beleza, a campanha Dove Real Beleza trouxe a tona um assunto pouco abordado, mas problemático para muitas mulheres: a insatisfação com a aparência quando comparada ao padrão de beleza considerado ideal.

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Para marcar o lançamento da campanha, que já celebra dez anos, a Dove mostrou mulheres diferentes e sem retoques, ressaltando sua beleza natural, em comerciais televisivos e outras mídias de alta visibilidade. O objetivo principal da campanha, segundo o próprio site da empresa, é fazer com que as mulheres se sintam bonitas todos os dias, o que significa questionar o padrão atual e encarar a beleza de forma mais democrática e mais saudável. A partir daí, até os consumidores passaram a gerar mídia instantânea em comunidades e redes sociais.

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Um dos vídeos de maior sucesso na campanha foi lançado em 2013, Dove Retratos da Verdadeira Beleza, criado pela agencia Ogilvy & Mather Brasil, o qual procurava mostrar às mulheres como elas mesmas se viam e como outras pessoas às viam por meio de um retrato falado. Confira a versão estendida aqui:

Caso queira conferir outros vídeos que já foram lançados durante todos os anos da campanha, o site Meio e Mensagem fez uma compilação. Clique aqui para conferir:

Campanha Dove

Uma das últimas ações da campanha foi o vídeo Dove: Adesivos, que mostra mulheres recuperando a autoestima após um experimento feito com um adesivo que provoca um efeito placebo nas mulheres. Ainda não viu? É só clicar aqui:

Adesivo Dove

O vídeo Dove Retratos da Beleza Real já ganhou prêmios na área de publicidade, como o Gran Prix de Titanium no Festival de Cannes de Publicidade, e é muito visualizado no Brasil e em outras partes do mundo, além de outras peças já lançadas. Ainda assim, há quem diga que, não apenas o vídeo, mas toda a campanha não é efetiva para o mercado, como afirma Kely Cutrone, empresária e fundadora da agência de RP voltada para a moda, People’s Revolution, em depoimento para o site The Fashion Spot.

Mas, e você? Quem você acha que deve aparecer nos cartazes e comerciais?

Lya Beatriz

Diretora de Projetos

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