Utopia estereotipada no Universo da Cerveja

Não é de hoje que comerciais de cervejas provocam reflexões sobre a imagem feminina, devido à forma como é apresentada dentro desse universo. Assim como no futebol, mulheres estão, normalmente, presentes nas peças publicitárias das cervejarias de maneira exuberante, principalmente no Brasil. E, cada vez mais, os consumidores se atentam para a forma como são exibidas tais publicidades.

A Heineken é um bom exemplo a ser destacado, não só por se encaixar nesse meio, mas também porque recentemente se envolveu em uma crise devido a uma peça veiculada, que remeteu à imagem da mulher de forma superficial. Porém, não devemos desconsiderar o histórico de propagandas da marca, que contém peças muito bem elaboradas e que ajudaram a consolidar ainda mais a imagem da cervejaria.

Com um olhar de comunicação, e especialmente de relações públicas, entendemos que um deslize, mesmo que perto de feitos positivos, pode acarretar de forma negativa a visão dos públicos de uma empresa tão grande como tal, ainda mais envolvendo um assunto tão polêmico e delicado, principalmente nos dias de hoje.

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Com o advento das mídias sociais, o consumidor se tornou mais crítico e encontrou certa facilidade em tornar pública sua opinião. É difícil encontrar propagandas de cervejas que não mostrem ou remetam a imagem da mulher de forma estereotipada e em comparação ao produto que se pretende vender.  Discussões sobre esse assunto sempre foram constantes, mas a Era da informação, da tecnologia e da sociedade digital na qual estamos inseridos, levou o debate aos mais diversos públicos e realidades. Portanto, o que já exigia um cuidado grande, no que diz respeito à elaboração das mensagens a serem veiculadas, deve, hoje, ser levado ainda mais a sério. Nesse ponto, o papel de um relações-públicas se torna imprescindível também e não apenas na hora de contornar uma crise já estabelecida.

A Heineken, uma marca de cerveja criada em 1863, presente em mais de 70 países e a terceira maior cervejaria do mundo, passa por um momento delicado devido a uma propaganda considerada, por uns, mal elaborada e, por outros, mal interpretada. No entanto, antes dessa peça publicitária, a Heineken possui uma série de comerciais, principalmente televisivos, considerados excelentes, fazendo com que a cervejaria se tornasse exemplo de maestria em conhecimento e delimitação de stakeholders.

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A recente campanha, foi acusada de ser sexista e, mesmo sem mostrar nenhuma mulher, fez referência ao sexo feminino de maneira que não agradou  muitas pessoas. O intuito é chamar especificamente homens para assistir à final da UEFA Champions League- competição esportiva mais prestigiada do mundo do futebol europeu, que é patrocinada pela marca – alegando que não precisam se preocupar com as mulheres, pois estas estarão ocupadas. O suposto passatempo das mulheres na hora do futebol surgiu através de uma parceria entre a cervejaria e a loja de sapatos femininos Shoestock, que resultou em uma liquidação no mesmo horário do jogo da final. Dessa forma, de acordo com o que sugere a propaganda, ambas às partes seriam contempladas. O locutor, com tom humorístico, apresenta a “Heineken Shoe Sale”, criada pela agência Wieden + Kennedy. Confira:

Assim que a propaganda foi lançada, milhares de pessoas (especialmente mulheres) foram às mídias sociais, sendo a maioria ao Twitter, por ter esse caráter mais liberal e imediato, expressar suas opiniões direta ou indiretamente à empresa Heineken. O que se percebeu, foi um número grande de críticas alegando o machismo presente, outros apoiaram e sentiram-se contemplados, e muitos ficaram divididos, pois apesar de acreditarem não ser correta, foi uma boa sacada. Esses são alguns exemplos de tweets; válido destacar que os três são de mulheres:

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De uma maneira ou de outra, a propaganda causou polêmica e, mesmo após o jogo e a liquidação, continuou dando o que falar. As ações promovidas pela Heineken para contornar as críticas, também não foram das melhores. Depois de um tempo, a conta da marca removeu a propaganda do YouTube e parece que não só excluiu algumas publicações em sua própria página do Facebook, como também deletou alguns comentários do público – erro inadmissível por qualquer bom comunicador.  A partir daí o “buraco” foi muito mais fundo do que o inicial problema de estereotipagem.

Por outro lado, é importante analisar as veiculações da Heineken antes de toda essa crise. Um exemplo de uma boa propaganda da cervejaria foi uma lançada no começo do ano passado, que conseguiu destacar a marca, a imagem corporativa e, mais uma vez, o torneiro de futebol à qual é patrocinadora, de forma indireta e eficiente. A peça foi muito bem elaborada e detalhou um processo real de contratação realizado pela empresa, pegando em pontos cruciais como a entrevista e a forma de divulgação, bem inovadora. Dá uma olhada:

A Heineken ainda possui uma coleção de propagandas bem sucedidas, vale a pena conferir. E, de maneira geral, a publicidade do mês passado foi considerada, por grande parte das pessoas, como um deslize. Talvez, se esta fosse elaborada com um pouco mais de cautela, tinha tudo para ser um sucesso. Todos sabem como é difícil, atualmente, agradar as mais diversas pessoas, que pensam e opinam de maneiras distintas, mas nesse caso a propaganda realmente não saiu como poderia. Há quem diga que eles tinham os ingredientes certos (cerveja, futebol, sapatos, homens e mulheres) e criaram a receita errada. Se, por exemplo, a propaganda misturasse tudo em um evento só, para mulheres que gostam de sapatos e futebol, ou se, simplesmente tivessem escolhido melhores palavras, talvez uma crise tivesse sido evitada.

Mas o ponto de reflexão para nós, comunicadores, vai um pouco além disso: devemos entender que crises são geradas por uma falta de cuidado, por uma propaganda mal interpretada ou por planejamentos e revisões deficientes. Mas, considerar todo o histórico de uma empresa, ainda mais de uma multinacional, também é necessário. Mais importante ainda, principalmente para os RPs, é entender que a partir do surgimento do problema, contornar a situação para não ocasionar cada vez mais críticas e ponderamentos, de maneira a buscar entender os públicos e se comunicar com eles da melhor maneira possível, é essencial. Assim como saber até qual momento devemos apenas entrar em ação para contornar uma crise e não para pensar nela antes, de modo a tomar medidas e criar ações preventivas. Afinal, é sempre melhor prevenir.

Aline Martins
Diretora Presidente

Fontes:

Veja

Estadão

R7

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Uma resposta em “Utopia estereotipada no Universo da Cerveja

  1. A vista aqui do meu ponto tem um parênteses. A ação toda (comercial + redes + guerrilhas + liquidação) foi uma grande ideia e um imenso sucesso. O problema dos produtores de ideias hoje, como vejo, é esse alinhamento imediato ao bom modismo, regras politicamente corretas ou simplesmente sem o sabor do talento. A ousadia que não provoca reações fortes, a ideia domesticada, a ausência de uma polêmica, tudo isso pode ser enrolado e vendido no mercado das coisas sem graça, que não constroem marcas nem influenciam o seu tempo. Claro que é preciso pertinência, mas alto lá, hum?

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