RP e ações sociais: o limite entre a ética e o interesse de grandes empresas

O trabalho do relações-públicas engloba diversos setores dentro de uma empresa, desde o planejamento comunicacional até o fomento à cultura organizacional. Porém, nos últimos tempos, com a evolução do interesse mercadológico quanto à aplicação da responsabilidade social, a questão das relações públicas comunitárias vem sendo trazida para dentro das grandes empresas. O trabalho de comunicação voltada à divulgação de
ações sociais provavelmente é o carro-chefe dentro do planejamento comunicacional de algumas empresas como Ypê e Natura.

Engana-se quem acha que essa é uma novidade, pois esse tipo de ação já era utilizado desde a primeira metade do século XXI, quando Edward Bernays, considerado um dos pais das relações públicas, passou a aplicar na comunicação da United Fruit Company a divulgação de ações sociais realizadas pela companhia. No entanto, já naquela época existiam controvérsias quanto ao enfoque social da grande produtora de frutos tropicais.

Existem teóricos que colocam essa ação como pioneira em divulgação da responsabilidade social atrelada a uma marca, o que foi uma parte muito importante do branding da companhia no mercado norte-americanotales

 É interessante notar, como desde que essas ações precursoras apareceram, elas já eram utilizadas com o intuito máximo de divulgar a marca. Se preocupando obviamente em ajudar de alguma maneira as questões socioambientais abordadas pela empresa, mas muitas vezes com foco em como aquela marca era responsável socialmente, e não em como pessoas estavam ganhando algo de bom apoiando uma questão aparentemente “irrelevante”.

Atrelar ações sociais à marca de uma grande companhia pode ajudar a fortalece-la e até fazer com que acontecimentos negativos atrelados à ela sejam esquecidos. Um grande exemplo a ser citado é o McDonalds, que todos os anos realiza um evento pioneiro para ajudar na prevenção e tratamento do câncer, o McDia Feliz.

Dessa forma, a multinacional busca mostrar-se engajada quanto às questões de saúde na sociedade, o que vai diretamente de encontro com questões já levantadas contra a própria empresa, em relação a como os produtos vendidos pela mesma são altamente nocivos à saúde. Isso prova como essa estratégia é utilizada também para atrelar a marca McDonalds a uma questão de saúde pública, tentando amenizar de alguma maneira a imagem já não muito bem vista dos lanches em relação aos prejuízos de saúde que podem causar.taales

O trabalho do relações-públicas está claramente ligado à gestão da imagem institucional para grandes empresas e conglomerados, agora fica a dúvida se é ético dentro da área da comunicação, direcionar os olhares do grande público para ações sociais que mascarem danos que podem ter ou podem vir a serem causados por essa companhia.

Talvez seja importante que o estado regule esse tipo de propaganda voltada à divulgação de ações sociais, mas de alguma maneira precisamos tornar toda essa questão mais palpável dentro da construção de um planejamento de comunicação mais íntegro. É necessário estar atento para que essas ações não fiquem atreladas tão fortemente a essas empresas, a ponto de alienarmos quanto a alguns problemas que podem estar presentes em sua produção e nos seus produtos.

Tales Marques

Diretor de Pesquisa e Desenvolvimento

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Trote Solidário

No dia 22 de março de 2011 a RPjr realizará a quarta edição do Trote Solidário, em parceria com o Hemonúcleo de Bauru.

A campanha visa incentivar a cidadania e o trabalho voluntário através da doação de sangue, conscientizando o público sobre sua importância, além de informar as condições necessárias para realizar a doação.

No dia 16 de março será realizado um pedágio, no qual os calouros de Relações Públicas da Unesp de Bauru entregarão folhetos explicativos, nos principais pontos da cidade, contendo informações de onde, como e quais os requisitos para doar. Serão ainda realizados stands no dias 18 e 21 na cantina da FEB – Unesp.

No dia da ação, 22 de março, ônibus sairão da Unesp e do Flipper Lanches (R. Henrique Savi, nº 12-40, próximo ao Bauru Shopping) em dois horários: às 9h e às 14h, levando os interessados em contribuir com o Hemonúcleo de Bauru.


Jéssica Fleckner
Diretoria de Comunicação

Vendem-se ações sociais, quer comprar?


O que realmente importa para uma empresa nos dias de hoje: vender o maior número de produtos e serviços apenas ou atrelar esse ganho às ações realizadas juntamente com a sociedade? Espera-se que a segunda opção seja a mais cotada por organizações modernas. O desafio de hoje não é investir massivamente em publicidade para vender determinado produto ou serviço. Claro que isso ainda precisa ser feito, mas não de um modo isolado. O real desafio das organizações é conseguir posicionar sua marca por meio de ações culturais e sociais.
As estratégias utilizadas para esse tipo de marketing são as mais diversas. Algumas organizações focam suas ações no que podemos chamar de “marketing de filantropia”, no qual doam parte de seus lucros para programas sociais governamentais ou para a sociedade civil. As camadas mais beneficiadas por essas ações são os jovens, as crianças pobres e os idosos. Outras empresas optam por criar seus próprios institutos e fundações sociais, implementando seus projetos.
Citemos alguns exemplos de organizações que vêm desenvolvendo programas culturais e sociais. O banco Itaú criou em 1987 o Instituto Cultural Itaú, cujo intuito é desenvolver e organizar processos que compreendam as práticas culturais e, com base nelas, ampliem o acesso à cultura promovendo a participação social, gerando conhecimento sobre as artes brasileiras.
Já em 1991, foi fundado o Instituto C&A, que tem como principais atuações a formação continuada para professores da educação infantil, o fomento à educação integral – especialmente em projetos ligados a arte, cultura e leitura literária – a promoção do trabalho conjunto e do desenvolvimento institucional de organizações sociais e o incentivo à participação social por meio do voluntariado empresarial.
O programa “Natura Musical” busca promover o cenário musical brasileiro e até mesmo mundial. Em cinco anos de atuação, já foram realizados mais de 130 projetos em todas as regiões do país. No ano de 2010, foi realizado o “Festival Natura Nós”, que trouxe atrações de todo o mundo.
A marca Omo promove o “Programa pelo Direito de Ser Criança” desde 2008, não medindo esforços para difundir a importância de brincar e de aprender pela experiência e estimular o debate na sociedade sobre a defesa do direito à infância.

Em 2010, a Oi lançou o seu primeiro edital para projetos voltados à temática ambiental. O programa teve por objetivo financiar novos empreendimentos integrando sustentabilidade e conservação ambiental; implementar tecnologias sociais que promovam o desenvolvimento sustentável e a conservação do meio ambiente e incentivar o uso de novas tecnologias para a preservação ambiental e educação para a sustentabilidade.
São incontáveis os institutos, os projetos e os programas sociais e culturais que vêm sendo elaborados e aplicados pelas organizações. Vê-se que as organizações que não derem a devida importância a essas ações serão desvalorizadas e, consequentemente, esquecidas por seus clientes.
Raissa Viegas
Diretoria de Comunicação

As tags que fizeram sucesso no ano de 2010


Faltam poucos dias para acabar do ano de 2010. Pretendemos então fazer uma breve retrospectiva daquilo que, podemos dizer, esteve na “boca do povo” e foi usado em forma de hashtags, ou somente tags no Twitter. E quem um dia chegou a imaginar que essas tags seriam algumas das maiores propagadoras de ideias virais.

Pois então, podemos destacar algumas das campanhas que fizeram sucesso em formato de tags. Começamos com a campanha #sennavive, que teve como iniciativa comemorar os 50 anos de Ayrton Senna, se estivesse vivo. A cada mensagem postada no Twitter com a tag #sennavive eram doados dois reais para o Instituto Ayrton Senna. O empenho foi tanto que a campanha criou um site oficial (http://senna50.com.br/senna2010/r/senna2010/), que ainda está no ar, e disponibilizou um vídeo de divulgação no Youtube (http://www.youtube.com/watch?v=eXCSFc8tvc0&feature=relatedv=eXCSFc8tvc0&feature=related). O resultado pode ser conferido no site: foram mais de 160 mil mensagens.
Outra campanha de sucesso, que teve repercussão mundial, foi criada pela Cruz Vermelha em prol do Haiti. A cada mensagem de texto com a tag #Haiti, as pessoas doavam 10 dólares para os sobreviventes no país. Em apenas 36 horas de campanha, foram arrecadados quatro milhões de dólares.

Com o merecido destaque também temos a campanha promovida pela Pepsi. Nesta, a cada 250 mensagens postadas no Twitter com a tag #os_pepsi, uma criança ganhava uma operação dentária, o que ficou conhecido como “Operação Sorriso”. Foram mais de 450 crianças atendidas. Confira o site oficial aqui (http://www.pepsimundo.com/brasil/interaccion/sonrisa/).

Não podemos esquecer também de mencionar a repercussão imensa que as campanhas virais eleitorais tiveram. Por semanas e mais semanas, apareciam nos Trending Topics as tags de alguns dos candidatos à presidência do Brasil, como por exemplo: Dilma Rousseff (#dilma13), Marina Silva (#ondaverde ou #marina43) e José Serra (#serra45). Naquela época, o Twitter transformou-se em um verdadeiro campo de batalha dos eleitores. Cada qual usando a tag de seu candidato e “lutando” para que esse tivesse seu nome mencionado o maior número de vezes.
Enfim, foram inúmeras as campanhas veiculadas por meio dessas “palavras-chave” e os resultados alcançados foram incríveis. Resultados obtidos em prol de ações sociais ou até mesmo geradores de intermináveis discussões. Mas e você, já participou de alguma campanha assim?
Raissa Viegas
Diretoria de Comunicação