Caso das Tchecas: Marketing de guerrilha ou trollagem?

Muito já se comentou sobre o caso das tchecas do Pânico na TV e sobre a posição do programa em relação ao assunto, mas o que pouco foi discutido é se o fato de omitir informações ou até mesmo mentir para vender um produto e fazer sua propaganda valer-se de polêmica, vale a pena.

A ação da CBBP – Companhia Brasileira de Bebidas Premium foi minunciosamente calculada e envolvente ao atrair o imaginário brasileiro para uma fantasia composta de duas belas mulheres tchecas, curiosas pela cultura brasileira, originais e que buscavam um relacionamento estreito com o mundo através do blog e do twitter We Luv Brazil. Elas interagiam com os internautas sem mencionar qualquer vínculo com a tal cerveja “Proibida” e por isso, deixaram-se tornar fáceis alvos para os meios de comunicação e seus programas constituintes, dentre eles, o Pânico na TV.

Em busca de maior audiência, uma equipe composta de 120 profissionais estavam envolvidas no reality show que tinham as garotas propagandas Dominika e Michaela como protagonistas. Tendo em vista uma oportunidade de ibope, o Pânico na TV usou o conteúdo promocional da cervejaria a fim de aumentar sua audiência em troca do marketing viral da companhia, com um único detalhe: o programa não sabia o que estava acontecendo. “Sigilo foi o mais importante durante a estratégia”, disse Lucas Afonso, diretor de marketing da CBBP. Mas, será que realmente o Pânico não sabia de nada?

Muitos críticos populares afirmam que a repetição da palavra “proibida” e da expressão “liberar a tcheca” pelos integrantes nas matérias não eram coincidência, além do que, a apresentadora Sabrina Sato, que acompanhou as tchecas no reality, fazia perguntas que induzia as garotas a responderem algo relacionado com a cerveja.

Se sabiam ou não, o fato é que a ação foi um verdadeiro marketing de guerrilha, que teve a capacidade de ser executada sem nenhuma desconfiança e com grande evidência no mercado, o que realmente importa para um produto que quer se lançar para os consumidores.

Um caso semelhante ao da cerveja “Proibida” foi o do namoro do famoso baixinho da Kaiser e da atriz e modelo Karina Bacchi. A relação foi imposta na mídia por Jader Rosseto, responsável pela criação e direção da campanha da CBBP, que comprou a capa da Caras para implantar a polêmica e deixar a marca em destaque.

Apesar da CBBP elencar temas atuais do marketing em sua campanha como o engagement (engajamento), storytelling (contar uma história), integração on e off e ambusch marketing (consumir conteúdo sem saber da existência da marca), será que o público simpatiza com esse tipo de atitude?

É evidente, tendo este caso como referência, como é importante que os profissionais de marketing e de Relações Públicas trabalhem juntos, em sintonia com o marca, pois apesar do marketing de guerrilha ser a variável que traz resultados mais rápidos e eficientes para a propaganda, é o Relações Públicas que pesquisa e tem a perspicácia de saber se a ação se encaixa no contexto trabalhado e se os clientes ou consumidores se adaptarão e relevarão qualquer tipo de atitude da empresa responsável pela campanha.

Amanda Valença
Diretoria de Comunicação

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As marcas de cerveja e suas campanhas publicitárias


Já sabemos que as cervejarias sempre surpreendem com seus anúncios, promoções online e ideias criativas. Podemos notar que em 2011, muitas delas já estão trazendo inúmeras novidades. Novidades estas que já vem ganhando a atenção dos consumidores e amantes de cervejas.

Uma das mais apreciadas no Brasil, a Skol, chega carregada de ideias inovadoras e inusitadas. Para o verão, a Skol lançou o evento “Praia Skol Music”, evento que trouxe para as areias brasileiras, atrações nacionais e internacionais. Ainda como novidade, surgiu a “Garagem

Skol”, que disponibilizava cadeiras de praia, guardas-sol, pranchas e muito mais. Outra sacada interessante da publicidade foi a Rádio Skol, agora disponiblizada nos iPhones. Sem contar o site, um dos mais descolados e interativos.


Já a Heineken, trouxe no final de 2010, em sua página oficial do Facebook, um comercial em que um rapaz passa por um grupo de personagens, incluindo a bela esposa de um dos convidados e um lutador de Kung Fu. Por fim, ele acaba no palco tocando com a vocalista da banda dinamarquesa de pop alternativo, The Asteroids Galaxy Tour, que emplaca seu mais recente single tanto no comercial, quanto na trilha sonora do filme “The Golden Age”. Segundo os diretores executivos de criação da Wieden Kennedy de Amsterdã, Mark Bernath e Eric Quennoy, “(…) com esta campanha, a Heineken entende as fantasias que passam pela mente de seus consumidores. Homens que conhecem os caminhos ao seu redor e reconhecem uma boa cerveja quando experimentam uma. Queremos inspirá-los daqui para frente”. O vídeo teve mais de 4 milhões de visualizações no YouTube.


A Antarctica apresenta a ação “A PPT da BOA”. A ação brinca com os arquivos em Power Point, os PPTs, que muitas pessoas enviam e recebem todos os dias contendo mensagens engraçadas, correntes e outros temas. No “PPT da BOA” o internauta pode criar a sua apresentação, apontando o perfil de seus amigos através dos estereótipos do “Mágico de bar”, o amigo que sempre some na hora de dividir a conta; o “Zezinho GPS”, que sempre é encontrado pela namorada ciumenta; o “Contador”, que faz questão de conferir a conta na ponta do lápis e o “Estraga Prazer”, aquele que sempre faz alguma trapalhada na hora da paquera.


Por outro lado, um caso que não se mostrou bem sucedido foi o da Itaipava, que trocou por vermelho a coloração de suas latas, gerando uma ação judicial da detentora da marca Brahma, a Ambev. A Terceira Vara Empresarial do Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro argumentou que a alteração da lata de Itaipava representava uma imitação, além de promover a concorrência desleal por confundir o consumidor em relação à lata vermelha da Brahma. A cervejaria então, teria um prazo de 30 dias para retirar as latinhas de circulação, podendo no entanto, recorrer à decisão.


Acredito que as campanhas desenvolvidas pelas famosas cervejarias do Brasil e do mundo sejam as mais originais e criativas, sempre trazendo algo que divirta o consumidor e que faça lembrá-lo de que nos momentos de descontração, sua marca estará presente.


Raissa Viegas

Diretoria de Comunicação