O potencial da identidade cultural nas estratégias de comunicação

Identidade cultural é o fator de inclusão e identificação do indivíduo com a sociedade onde ele está inserido. Dessa forma, podemos dizer que a identidade cultural fortalece o sentimento de pertencer à determinado grupo social. Segundo Stuart Hall (1999), uma identidade cultural enfatiza aspectos relacionados a nossa pertença a culturas étnicas, raciais, linguísticas, religiosas, regionais e/ou nacionais. Assim, a identidade cultural está diretamente relacionada com conceito de nação, o que ela envolve e que a torna particular. Podemos dizer então que a nação, além de uma entidade política, também é um sistema de representação cultural, composta de representações e símbolos que dão base à construção de uma identidade nacional.


Desse modo, a identidade cultural pode servir como uma estratégia de comunicação para as organizações, devido ao seu poder de identificação e assimilação entre a organização, a sociedade e seu público-alvo. Trata-se de um campo promissor, porém pouco explorado pela comunicação e seus profissionais, dentre eles o relações-públicas. Devido ao seu papel como gestor da comunicação e a sua necessidade de estar sempre atento às mudanças culturais, o relações-públicas, de acordo com Nilda Jacks (1998), ajuda organizações a se posicionarem diante de seus públicos, definindo uma identidade própria.

Utilizando este potencial da identidade cultural, que aproxima organização e públicos, trazendo maior reconhecimento e interação causada pela sensação de ambos fazerem parte de uma mesma cultura, o Banco do Brasil criou uma série de curtas-metragens baseado em estudo encomendado pelo próprio banco durante o final de 2004. O objetivo deste estudo era saber qual a expectativa dos brasileiros em relação ao banco que tem o nome do país. A partir disso, o Banco do Brasil convidou sete diretores renomados do cinema nacional para produzir sua campanha, intitulada “Sete Valores”. A intenção da campanha foi fortalecer a imagem do banco como uma instituição nacional através da assimilação entre a identidade do Banco do Brasil com a identidade cultural brasileira, aproximando os dois.


Portanto, podemos concluir que a identidade cultural pode ser utilizada na comunicação organizacional, mostrando sua capacidade de adequação à cultura local e seu poder de identificação com o público-alvo da organização, ferramentas de grande relevância ao profissional de Relações Públicas como estrategista da comunicação.




Larissa Batista e Mateus Nascimento
Diretoria de Pesquisa e Desenvolvimento
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Por que a lata da Brahma é branca? Sei lá!

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A cerveja Brahma, marca brasileira pertencente à Companhia de Bebidas das Américas (Ambev), é a segunda mais vendida e consumida no Brasil, além de ocupar a quinta posição no mercado mundial. Ela é a marca internacional da Ambev e está presente em mais de trinta países do globo, em diversos continentes.
A empresa lançou em julho sua nova identidade visual e sua nova lata, agora na cor vermelha, apresentando seu reposicionamento de marketing. Além da nova lata, também foi alterado o logotipo presente nas garrafas e em todo o material de comunicação.
No início do último mês, a cerveja trouxe o seguinte teaser: Por que a lata da Brahma é branca? A campanha criada pela Agência Africa incitava os consumidores a refletirem sobre qual seria esse motivo, já que tal embalagem não continha a cor tradicional da marca, o vermelho, presença marcante em seus outros produtos. Foram criados comerciais de televisão e virais espalhados pela web, em que um homem indagava as pessoas sobre o fato da lata ser branca. Pode-se ver nos comerciais um tom muito irreverente na forma de comunicação com o público, principalmente através do comercial “Perguntas”. Também nas mídias sociais da empresa, Twitter – @BrahmaCerveja e no Facebook, a marca fazia os questionamentos sobre a lata branca.
Após cerca de duas semanas de “mistério”, a Brahma apresentou no dia 24 de julho sua nova lata na cor vermelha, uma estratégia inovadora e inusitada que rendeu grande repercussão na mídia. Provavelmente, o teaser surgiu pelo fato da marca não desejar criar uma mudança grande de uma maneira muito brusca. Assim, a Brahma encontrou uma solução criativa para, após o lançamento oficial, afirmar de forma efetiva que o vermelho é sua identidade, associando a cor ao produto.
Sabe-se que não é de hoje que a Nº1 (slogan adotado pela Brahma em 1991) possui grandes campanhas. Ela é tradicionalmente considerada uma empresa que possui uma comunicação ousada e criativa, com ações incríveis de marketing. Vale a pena relembrar alguns exemplos:
– Em 2001, a Brahma apresentou uma de suas campanhas mais brilhantes e que foi um verdadeiro sucesso, com altíssima aceitação do público e que até hoje é lembrada por muitas pessoas: os comerciais com a Tartaruga da Brahma e os siris. Na época da Copa do Mundo de 2002 o país torcia pela seleção e se deparava com a ótima campanha da cerveja, “refrescando até o pensamento” de seus consumidores.
– Na comemoração de seus 120 anos em 2008, a empresa realizou um alto investimento de capital para criar uma campanha que, dentre outras ações, continha um filme em que se formava uma “garrafa humana” dentro de um campo de futebol.
– Aconteceu também a polêmica campanha de 2004 com o cantor Zeca Pagodinho, então garoto propaganda da Nova Schin, que cantava um samba declarando todo seu amor e fidelidade à cerveja Brahma, afirmando que a passagem pela concorrente foi apenas uma “paixão súbita”.
Percebe-se assim a importância que a Brahma confere ao setor de comunicação, ramo em que a marca sempre investe para, cada vez mais, satisfazer e se aproximar do consumidor. A empresa é um ótimo exemplo de como é possível formular ações de comunicação e atingir grande êxito através destas, deixando claro que, com um bom planejamento e um plano de ação de qualidade, os objetivos podem sim ser atingidos, e dessa forma garantir um bom retorno. Resta agora aguardarmos para saber se a mais nova campanha também vai cair no gosto dos “Brahmeiros” e do público em geral.

Felippe Ferro
Diretoria de Comunicação

E agora?

Ontem, dia 3/11/08, foi anunciada a fusão do Itaú e Unibanco que formarão, assim, o maior banco do Brasil e o maior grupo financeiro do Hemisfério Sul, situado entre os 20 maiores do mundo.
A marca Itaú é uma das mais reconhecidas e valiosas do mundo, em virtude disso não deve desaparecer. Ainda não se sabe o que acontecerá com o logo das duas instituições, por enquanto foi anunciado qu
e serão usados os dois nomes, porém, até quando serão mantidas duas identidades na nova organização?
Fato que um profissional da área de comunicação estará presente nesta decisão, como agirá para não haver certo choque de identidades?

Diretoria de Comunicação