O marketing esportivo e o atleta como marca

É óbvio a quem acompanha, as evoluções no esporte são coisas rotineiras, tanto na maneira em que ele é jogado, quanto nas regras e na influência do extra campo. Estas mudanças afetam diversas áreas, como a tecnologia e a comunicação.

O maior exemplo de desenvolvimento de esporte como ferramenta de comunicação e da mesma como ferramenta de difusão do esporte, é o futebol. Sendo ele o esporte mais popular no Brasil, o interesse das marcas pelo investimento sobre ele em relação a divulgação de seus produtos e de sua imagem é claramente muito grande. No entanto, vem sendo convencionado como uma atitude pioneira nessa relação entre comunicação e esporte, o tratamento dos atletas como marca em relação às mídias.

O surgimento de agências focadas em gerir a marca de profissionais do esporte é a prova de que essa é uma tendência cada vez mais inerente ao marketing no Brasil. Os investimentos na área partem desde especialista com experiências em ramos diferentes da comunicação, até de esportistas aposentados como imagens e marcas já consolidadas em seu nome como o ex-jogador Ronaldo Fenômeno, que é o dono da empresa de comunicação mais renomada dentro da gestão de imagem de atletas, a 9ine. Tendo inclusive entre seus clientes o exemplo mais presente na mídia de esportista/marca, o atleta do Barcelona e da Seleção Brasileira Neymar Jr. O atleta é reconhecido internacionalmente como um caso de sucesso no marketing esportivo, por ter tido voluntariamente sido gerido como uma marca em toda sua trajetória desde um desportista de categorias de base até sua estreia como jogador do time espanhol, considerado um dos maiores times de futebol do mundo.

Imagem

A importância de Neymar como uma marca é tão eminente na mídia brasileira, que já levantaram a questão de que os compromissos comerciais do jogador poderiam estar afetando o seu desempenho em campo. Isso, principalmente, pelo grande número de empresas com as quais ele já tinha se compromissado, como mostrado na imagem acima retirada da página do atleta no Facebook, que é quase um recorde na história do esporte no país.

A questão que fica é se essa influência do marketing na carreira dos esportistas faz bem ou não ao futebol. Fica sempre aquele questionamento se toda essa visibilidade não afeta o desempenho do mesmo como um profissional e a sua vida pessoal. Muitos grandes atletas viveram suas carreiras se vendendo muito pouco e se mantendo o mais discreto possíveis, como o craque Lionel Messi, do Barcelona. No entanto, com a evolução do futebol será que essa que era uma realidade muito presente vai se tornar uma grande exceção? Quem ditará as nuances da comunicação no esporte seremos nós, agora só nos resta pensar e planejar como tudo isso seguirá.

Tales Marques

Diretor de Pesquisa e Desenvolvimento

Recall: o desafio de toda marca

O recall é procedimento obrigatório e previsto em lei desde 1990 no Código de Defesa do Consumidor, quando o defeito no “produto” coloca em risco a segurança do cliente. Apesar de especialistas do setor automobilístico afirmarem que essa convocação para reparos não afeta a imagem da montadora, fica a dúvida, visto que em diversas ocasiões em que foram anunciados os recalls, houve registros de queda nas vendas de veículos das marcas anunciantes.

Na hora do recall a imagem que os clientes têm da marca direciona as consequências que tal retificação pode acarretar. Se a imagem e reputação da empresa são bem consolidadas e bem construídas, podem fazê-la passar pelo recall sem grandes danos, visto que a marca já cativou seus clientes e estes tendem a relevar o problema. Já uma marca que tem problemas com sua imagem pode sim sofrer grandes prejuízos ao anunciar o procedimento.

Nesta segunda feira, dia 05 de setembro, a Honda anunciou uma falha de fabricação no interruptor do vidro elétrico do lado do motorista e convocou 936 mil carros (a maioria do modelo Fit) para o recall. Quando perguntada se isso afetaria o mercado brasileiro, a montadora informou que está analisando o ocorrido e dará informações assim que tiver uma posição a respeito do assunto.

O grande desafio dos comunicólogos da área é fazer a convocação de forma rápida e clara para que não haja ruídos na comunicação da empresa para com os seus clientes e para que estes não fiquem com dúvidas e ponham em cheque a qualidade de seus automóveis, buscando com isso sempre minimizar as consequências das retificações sem nunca esquecer que as reações podem ser diferentes para cada público e que esse feedback é importante para a construção de um bom relacionamento.

Quanto ao mais recente recall anunciado, basta esperar para ver suas consequências no mercado e na reputação da marca, de olho sempre nesse procedimento de comunicação tão delicado e interessante.
 
Fonte:

Cybelle Gomes
Diretoria de Finanças

Relações Públicas no desenvolvimento da economia da reputação

Certa empresa de cartões de crédito mostra a seguinte indagação numa de suas propagandas: “o que para você não tem preço?”. Esta dúvida individual proposta pelo comercial, sobre o que imprescindível para o ser humano (em relação a valores morais, a opções pessoais, entre outros quesitos), pode ser transportada para o âmbito empresarial: o que é imprescindível para uma empresa? Quais são os valores primordiais para que uma organização possa ter o sucesso desejado?

Antigamente, muitas empresas não se importavam tanto com os valores intangíveis (ou seja, os que estão fora do alcance de valores simplesmente monetários) de suas marcas, produtos e serviços, mas voltavam quase que todas as suas forças de marketing e comunicação visando o lucro ao final do mês. A repercussão sobre certo produto ou marca existia sim, numa velocidade considerada baixa para os padrões do início do século XXI: tanto que reclamações, elogios, críticas e sugestões para os produtos demoravam muito para chegar às organizações e, em alguns casos, os problemas já estavam resolvidos antes mesmo de a empresa responder ao cliente.

Porém, os tempos mudaram. Hoje, um simples vídeo com o intuito de reclamar acerca de algum produto pode repercutir quase que instantaneamente nas mídias sociais. Obivamente, o oposto também pode acontecer: um despretencioso clipe musical, gravado de maneira amador por uma banda independente, pode gerar milhões de acessos numa semana e mudar a rotina de seus autores, pelo menos por um certo período de tempo.

A economia da reputação mostra exatamente esta relação entre o valor monetário de um produto ou marca e o valor de troca de reputação, através de comunidades de reclamação nas mídias sociais, indicações de amigos, postagens em blogs (especializados ou não)

E como o profissional de Relações Públicas pode contribuir para o fomento desta economia de reputação? Uma das principais atribuições desta profissão é cuidar da imagem de uma empresa, de um produto específico, uma instituição ou até mesmo de uma pessoa física. Consequentemente, com uma imagem mais sólida e bem quista perante os públicos, a construção de uma reputação mais consistente e positiva é facilitada.

Portanto, estratégias de comunicação bem planejadas, pesquisas de opinião quantitativas e qualitativas para perceber os interesses dos públicos-alvo e uma boa dose de observação sistemática do mundo midiático são requisitos básicos para que um relações-públicas possa desenvolver melhor esta economia da reputação e poder mostrar à sua empresa que os produtos físicos podem ter um preço estabelecido pela fábrica, mas é inestimável o valor de se ter uma boa reputação diante dos públicos.

Maíra Masiero

Aluna do 3º termo de Relações Públicas da Unesp/Bauru

NIKE: a trajetória de uma marca milionária


“If you have a body, you are an athlete”. Parece exagero, mas não é. É verdade. Seja como for, mais que uma simples frase, ela é a síntese da missão da NIKE que há quase 40 anos atrás produzia tênis e hoje fabrica desejos. Quem compra NIKE, leva de brinde todo um ideal de vitória. Tênis e uma centena de outros produtos são apenas um apoio. Seu logotipo que não carrega mais o nome da marca dispensa explicações.

Nenhuma outra marca ligada ao esporte foi tão longe com seus consumidores. O slogan “Just do it” passa idéia de simplicidade. Mas não é tão fácil assim inovar e se manter no topo por tanto tempo. No entanto, é o que a NIKE faz.

A idéia de criar a NIKE surgiu de um projeto de MBA de Phil Knight, um ex-atleta de corridas da universidade de Oregon. Ele acreditava que, ao importar tênis que eram fabricados no Japão, utilizando mão de obra barata, poderia conquistar uma parcela de mercado da marca alemã Adidas. Começou então pelos tênis de atletismo. Em 1963 foi ao Japão negociar com a marca Tiger, com o objetivo de introduzí-los no mercado americano, que até aquele momento era dominado por marcas alemãs. No ano seguinte a primeira remessa de 300 pares da Tiger chegava ao Oregon, registrados com o nome da empresa Blue Ribbon Sports, que Phil Knight e Bill Bowerman, seu treinador, haviam criado em janeiro com apenas US$ 1.000.

Bill modificou o modelo, incorporando ao tênis uma entressola acolchoada, inovação para a época. O tênis caiu no gosto do público e tornou-se o modelo da Tiger mais vendido em 1968. Mais tarde em 1970, Bowerman decidiu testar um novo solado, melhor, mais leve e com maior durabilidade. Surgia dessa maneira um tênis com uma sola leve e ondulada, muito mais aderente e considerada revolucionária para a época.

Desde então, começaram a produzir seus próprios pares de tênis. Enquanto Phil vendia os calçados no porta-malas de seu carro durante as competições de atletismo, Bill cuidava do desenvolvimento e design de novos modelos. Porém, precisavam de uma marca.

Fato este que aconteceu em 1971, quando a estudante de design gráfico, Carolyn Davidson,criou por apenas US$ 35 o famoso símbolo da marca, chamado Swoosh. O nome Nike surgiu logo depois e foi por sugestão de Jeff Johnson, ex-rival de Phil no atletismo e primeiro funcionário da Blue Ribbon Sports, que havia sonhado com a Deusa grega da vitória, “NIKÉ”. Os gregos diziam que a Deusa podia voar e correr em grandes velocidades. Nada mais apropriado para a nova marca que surgia.

A primeira aparição oficial da marca em eventos esportivos foi em 1972, nas classificatórias olímpicas realizadas em Oregon. Para promover a marca, a empresa confeccionou camisetas distribuídas durante as eliminatórias, desde os corredores até juízes e fãs usaram as camisetas. Foi neste mesmo ano que o Canadá se tornou o primeiro país estrangeiro a receber os produtos da marca. Em 1976, nas eliminatórias olímpicas americanas na cidade de Eugene, os tênis NIKE eram vistos em abundância nos pés de jovens promessas do atletismo.


Sua verdadeira expansão internacional começou em 1978, ano em que a empresa passou a ser oficialmente chamada NIKE Inc., com a entrada no mercado sul-americano e a distribuição dos produtos no continente europeu. No final desta década, em 1988, a NIKE ingressou no segmento de calçados não esportivos ao adquirir a Cole Haan, uma marca Premium de sapatos e acessórios. A década de 80 foi marcada por grandes sucessos, principalmente os tênis NIKE Air e Air Jordan, que se tornaram objetos de desejo entre os jovens do mundo inteiro.

Depois de passar por um período difícil entre 1993 e 1997, devido a um plano de expansão e acusações de utilização de mão de obra infantil em suas fábricas no continente asiático, a NIKE se reposicionou como uma empresa de artigos esportivos. Além disso, a NIKE resolveu entrar na briga direta pelo mercado futebolístico. A nova visão traduziu-se em contratos de publicidade e patrocínios que tinham como objetivo alcançar uma audiência esportiva mais ampla, patrocinando assim atletas individuais, como o jogador de golfe Tiger Woods. Em fevereiro de 2002 anunciou a compra da marca de roupas e equipamentos de surfe Hurley. No ano seguinte, comprou a fabricante do tradicional tênis All Star, por US$ 305 milhões. Nesta época, a NIKE se tornou verdadeiramente uma marca global, com o faturamento mundial superando o do mercado americano.

Depois desse “Bum” a Nike não parou de crescer. Passou a se concentrar na inteligência de marketing, design e inovação. Também transformou sua marca em um ícone mundial ao casar cultura popular com esportes e elevar o culto ao atleta a um ponto nunca antes imaginado. Nesse processo, criou o marketing esportivo moderno e produziu uma legião de milionários, fazendo com que sua marca se tornasse uma das mais influentes e valiosas do mundo, custando a “bagatela” aproximada de US$ 13.706 bilhões.

Camila Ribeiro
Diretoria de Comunicação

Engagement marketing – A nova tendência

A teoria do engagement é uma nova tendência da publicidade e da comunicação em geral, esse novo modo de interação com o consumidor tenta aumentar a relação marca consumidor para que não fique somente baseada na compra, pois hoje, com as inovações tecnológicas, o cliente pode manifestar sua opinião e sugerir melhorias. Percebendo essa mudança e entendendo que ela é inevitável, as empresas têm procurado cada vez mais envolver o consumidor em suas ações.

Alan Moore em entrevista ao site Meios & Publicidade revela: “Num mundo onde os consumidores estão conectados online, a partilhar informações e a discutir as marcas, quer se goste quer não, as marcas não têm outra opção a não ser encontrar caminhos mais relevantes para entrarem em contacto com os seus clientes. A ideia de que os produtores apenas produzem e os consumidores apenas consomem é considerada ultrapassada pelos especialistas e teóricos da gestão.

A publicidade tradicional tem-se revelado menos eficaz e mais dispendiosa. O engagement marketing é um conceito muito amplo.[…] É a ideia de que os seres humanos são sociais e têm uma necessidade inata de comunicar e interagir. Por esta razão, deve permitir que os fluxos de informação e comunicação tenham dois sentidos. Estou convencido de que as pessoas aderem aquilo que criam.”

Com esse novo conceito, o marketing pretende promover uma mudança de comportamento, procurando envolver o consumidor sem “ficar martelando” a marca, uma vez que hoje os produtos são na sua maioria muito semelhantes em qualidade e utilização.

Alguns bons exemplos desse novo tipo de comunicação são as campanhas “Volta Ferrorama” da agência DM9DDB e da campanha da “Árvore de Bis” no Orkut da agência Ogilvy & Mather. A DM9DDB lançou um desafio para os fãs do brinquedo ferrorama, da Estrela, para que ele voltasse a ser lançado no Brasil. Os fãs teriam que fazer o trenzinho percorrer 20km e chegar até Santiago de Compostela na Espanha doando seus trilhos! E o Ferrorama chegou lá! Veja no site voltaferrorama.com.br as etapas da campanha.

Outro bom exemplo foi a campanha feita durante a febre do jogo Colheita Feliz no Orkut. Foi lançada a árvore de Bis, que fez parte do jogo por meio de uma semente azul distribuída aos usuários, que depois de germinar revelava ser uma árvore do chocolate Bis, o que gerou muita mídia espontânea através de comentários que pipocaram nas páginas da web. http://midiamarketing.com/2010/04/18/mini-bis-faz-acao-no-colheita-feliz/

Esses são apenas alguns exemplos das novas campanhas que têm seguido cada vez mais essa linha de produção aproximando cada vez mais o consumidor da marca.

Catarina Rangel
3º ano de Relações Públicas – Unesp Bauru

Bienal do Livro de São Paulo termina sua programação


A 21ª Bienal Internacional do Livro de São Paulo terminou nesse último final de semana, com um público de aproximadamente 740 mil pessoas durante os 10 dias de sua programação. O evento, realizado a cada dois anos pela Câmara Brasileira do Livro (CBL) atraiu, além disso, um número expressivo de jornalistas, personalidades e também grandes empresas que o viram como um espaço para divulgarem suas marcas e as associarem ao contexto proposto pela feira. Dois exemplos que seguiram essa estratégia de marketing foram as marcas Volkswagen e Submarino, responsáveis pelo co-patrocínio da bienal.
Eventos como este, em que tudo é pensado para seguir uma mesma linha educacional e politicamente correta – a Bienal contou inclusive com um sistema de coleta seletiva seguida de triagem, para que o lixo gerado não precisasse ser depositado em aterros sanitários após a feira – são excelentes oportunidades para agregar valor positivo às marcas. O apoio de empresas privadas enunciam automaticamente que as mesmas concordam com a linha do evento e sua realização: ninguém patrocina algo sem concordar com os princípios e ações propostas pela organização. Afinal, o apoio, de uma maneira genérica, funciona como uma ajuda para o evento realmente acontecer; e isso coloca em jogo o que a marca é, defende e quer transmitir aos seus públicos externos.

Raisa Kamaura
Diretoria de Comunicação