Caso das Tchecas: Marketing de guerrilha ou trollagem?

Muito já se comentou sobre o caso das tchecas do Pânico na TV e sobre a posição do programa em relação ao assunto, mas o que pouco foi discutido é se o fato de omitir informações ou até mesmo mentir para vender um produto e fazer sua propaganda valer-se de polêmica, vale a pena.

A ação da CBBP – Companhia Brasileira de Bebidas Premium foi minunciosamente calculada e envolvente ao atrair o imaginário brasileiro para uma fantasia composta de duas belas mulheres tchecas, curiosas pela cultura brasileira, originais e que buscavam um relacionamento estreito com o mundo através do blog e do twitter We Luv Brazil. Elas interagiam com os internautas sem mencionar qualquer vínculo com a tal cerveja “Proibida” e por isso, deixaram-se tornar fáceis alvos para os meios de comunicação e seus programas constituintes, dentre eles, o Pânico na TV.

Em busca de maior audiência, uma equipe composta de 120 profissionais estavam envolvidas no reality show que tinham as garotas propagandas Dominika e Michaela como protagonistas. Tendo em vista uma oportunidade de ibope, o Pânico na TV usou o conteúdo promocional da cervejaria a fim de aumentar sua audiência em troca do marketing viral da companhia, com um único detalhe: o programa não sabia o que estava acontecendo. “Sigilo foi o mais importante durante a estratégia”, disse Lucas Afonso, diretor de marketing da CBBP. Mas, será que realmente o Pânico não sabia de nada?

Muitos críticos populares afirmam que a repetição da palavra “proibida” e da expressão “liberar a tcheca” pelos integrantes nas matérias não eram coincidência, além do que, a apresentadora Sabrina Sato, que acompanhou as tchecas no reality, fazia perguntas que induzia as garotas a responderem algo relacionado com a cerveja.

Se sabiam ou não, o fato é que a ação foi um verdadeiro marketing de guerrilha, que teve a capacidade de ser executada sem nenhuma desconfiança e com grande evidência no mercado, o que realmente importa para um produto que quer se lançar para os consumidores.

Um caso semelhante ao da cerveja “Proibida” foi o do namoro do famoso baixinho da Kaiser e da atriz e modelo Karina Bacchi. A relação foi imposta na mídia por Jader Rosseto, responsável pela criação e direção da campanha da CBBP, que comprou a capa da Caras para implantar a polêmica e deixar a marca em destaque.

Apesar da CBBP elencar temas atuais do marketing em sua campanha como o engagement (engajamento), storytelling (contar uma história), integração on e off e ambusch marketing (consumir conteúdo sem saber da existência da marca), será que o público simpatiza com esse tipo de atitude?

É evidente, tendo este caso como referência, como é importante que os profissionais de marketing e de Relações Públicas trabalhem juntos, em sintonia com o marca, pois apesar do marketing de guerrilha ser a variável que traz resultados mais rápidos e eficientes para a propaganda, é o Relações Públicas que pesquisa e tem a perspicácia de saber se a ação se encaixa no contexto trabalhado e se os clientes ou consumidores se adaptarão e relevarão qualquer tipo de atitude da empresa responsável pela campanha.

Amanda Valença
Diretoria de Comunicação

Marketing de guerrilha: inovação e criatividade para o consumidor

O conceito e o termo Marketing de Guerrilha, apresentados no livro “Guerrilla Marketing” de 1982, são descritos pelo autor da obra, Jay Conrad Levinson, como a utilização de estratégias de marketing alternativas e não convencionais com orçamento reduzido, em que o espírito empreendedor, a criatividade e a inovação são aspectos fundamentais para a criação de um case de sucesso.

As ações do Marketing de Guerrilha conquistam um considerável espaço na mídia e superam os baixos investimentos financeiros que possuem, comparados ao custo com ações de publicidade convencionais, através da capacidade de gerar uma grande repercussão pelo chamado “boca a boca” e também pela maximização da divulgação no meio web, o que possibilita repercussão e conhecimento por parte do público.

No princípio, o Marketing de Guerrilha era utilizado por pequenas empresas, que visavam combater seus principais concorrentes e também como uma alternativa para se manter viva no mercado. Contudo, recentemente, em uma sociedade saturada de comunicação, grandes empresas começaram a fazer uso de tal prática em seu Mix de Marketing, visando conquistar seu público-alvo e atitude para a marca.

Não faltam exemplos de cases de sucesso, confira alguns:

– A agência N=5 fez para a Academia Fitness Firts uma ação visando atrair consumidores dispostos a reduzir seu peso através da prática de exercícios na academia. Em um ponto de ônibus, foi instalado um grande painel digital. Ao sentar no banco, que funcionava como uma balança, as pessoas ficavam surpresas, pois seu peso era revelado e exposto no painel.


– Em 2010, a ONG Agente Cidadão procurou sensibilizar a população para a Campanha do Agasalho. Aconteceram intervenções em viadutos, pontes e becos de grande circulação que eram ocupados por moradores de rua. Foram colados anúncios vivos com imagens de armários cheios de roupas em tamanho real, junto com o cartaz “lambe-lambe” da campanha nos pontos supracitados, como forma de evidenciar o contraste: moradores de rua e um armário repleto de roupas. A campanha foi realizada de forma online, contudo o registro da ação derivou a campanha impressa.

– Em Dezembro de 2010, a Agência Espalhe criou para a Halls duas grandes ações na cidade paulista de Borá (considerada a menor cidade do Brasil segundo o Censo 2010, com 805 habitantes). Foi realizado o primeiro sampling em 100% de uma cidade: todos os moradores experimentaram o novo produto da empresa, o Halls XS. Além disso, foi criada uma saga para os boraenses: ter 100% de seus usuários cadastrados na rede social Facebook. A Halls Brasil atualizava seu perfil na rede comentando a porcentagem de usuários da cidade que estavam cadastrados, ficando à frente proporcionalmente de países como o Qatar e Canadá, por exemplo. Em Janeiro, acontece a campanha Halls da Fama, em que serão premiados pequenos atos de heroísmo como abrir a tampa de um pote para a mãe e estacionar o carro em uma vaga apertada. Acompanhe as ações da empresa no http://www.facebook.com.br/HallsBrasil .


Concluímos sobre a necessidade de planejar e definir quais as melhores formas e meios para divulgar um produto, serviço ou marca, e da importância do planejamento estratégico e principalmente da criatividade para realizar ações de sucesso. O RP, como gestor da comunicação e um profissional preparado para atuar em vários segmentos, pode trabalhar tanto no planejamento, como na criação e aplicação de tais estratégias.


Felippe Ferro
Diretoria de Comunicação